On a toujours du mal à expliquer comment, depuis 40 ans, la consommation d’eau en bouteille n’a cessé d'augmenter alors que son prix est bien plus élevé que celui de l'eau distribuée au robinet. Et l'écart est impressionnant : un litre d'eau d'Évian en grande surface est quelque 200 fois plus cher que celui de notre régie communale de distribution d'eau de Tremblay-en-France. Dans nos pays européens, on peut difficilement croire que l'usager soit inquiet quant à la potabilité de l'eau du robinet. Réaffirmons-le, l'eau distribuée est non seulement de grande qualité, mais est extrêmement contrôlée. Dès lors, comment le marché de l’eau en bouteille peut-il connaître un tel succès ? Pourquoi les consommateurs, y compris des personnes parfois très modestes, se précipitent-ils sur ce type de produit ?

Comme l'explique Julie Morineau, il ne s'agit pas de nier les préjugés de nos concitoyens sur l'eau du robinet. Ils sont réels, bien qu'infondés. Ils sont entretenus par des campagnes publicitaires agressives qui vont jusqu'à remettre en cause la qualité de l'eau distribuée en ville. Comment oublier le procès intenté — et gagné au bout de 7 ans de procédure — contre la marque Cristaline qui avait fait une campagne d’affichage sur ce thème. Les slogans utilisés étaient scandaleux « Qui prétend que l'eau du robinet a bon goût ne doit pas en boire souvent » ou encore « je ne bois pas l'eau que j'utilise » avec une photo d'une cuvette de toilettes ouverte. Il faut casser le mythe. L'eau en bouteille est une « eau industrielle » partiellement « naturelle ». Elle ne s'écoule pas de la petite source derrière la colline qui surplombe votre village ! Dès 1957, un décret permettait de modifier la qualité d’une eau minérale par divers traitements : déferrisation, regazéification, mélange de plusieurs eaux de même nature, transport dans des canalisations, etc. L'ère de l'eau de source industrielle commençait, ainsi que le développement de ce secteur de l’agroalimentaire. Pour pallier les effets négatifs de cette industrialisation, le marketing se devait de modifier l'image de ce « produit ».

Ainsi, dès les années 1960, les entreprises ne vendent plus de l'eau, mais du plaisir, de la nature, du bien-être, un médicament peut-être, etc. Par exemple, Contrex bâtit sa réputation sur ses vertus diurétiques, cette eau a la propriété de « dissoudre le calcul en fragments dans la vessie et d'en évacuer les graviers du corps ». Pour la Vittelloise, c'est « l’eau qui chante et qui danse ». Badoit c'est en 1960 « L'eau des bien-portants […] son pétillement plaît au goût et laisse l'estomac léger » et après une chute des ventes dans les années 1970 elle devient « l'eau des digestions heureuses » qui « facilite la digestion des gens bien portants ». Évian annonce dès 1960 que son usage quotidien permet de garder « la ligne, élimine les toxines et prolonge la jeunesse », et en 1962 joue la carte de l'eau des Alpes « Boire Évian, c'est respirer à 3 000 mètres ! ». Le mode d'habitat des Français, de plus en plus urbain, et les angoisses qui y sont liées vont augmenter le stress et les publicitaires vont encore plus insister sur le côté santé. En 1976, alors que Contrexéville devient Contrex, la marque vous explique que « Non, la balance ne vous ment pas, vous êtes trop gros. Mettez-vous au régime et buvez Contrex. L'eau minérale naturelle de Contrexéville est le complément efficace d'une alimentation raisonnable. » Le travail de Julie Morineau « Le monde enchanté de l'eau embouteillée », démonte à partir d'exemples de ce type, les manipulations de ces publicitaires.

Les marques essayent donc, semble-t-il avec succès, de faire véhiculer à l’eau en bouteille l'image de pureté et de qualité.
Cette image correspond-elle à la réalité ? En Europe, les contrôles de qualité de l’eau potable sont basés sur 62 paramètres, ceux pour l’eau minérale naturelle ne tiennent compte que de 26 paramètres ! Par exemple, l'étude d'avril 2013, menée par la revue « 60 Millions de Consommateurs » et la fondation France Libertés, montre que dans la réalité il est difficile pour l'eau en bouteille, comme pour celle du robinet, d'échapper aux polluants. L’analyse portait sur 47 bouteilles d’eau, trois bonbonnes, prélevées dans trois départements. « La grande surprise, écrivait 60 Millions de Consommateurs, est la présence de tamoxifène, hormone de synthèse utilisée dans le traitement du cancer du sein […] du Buflomédil et du Naftidrofuryl, des vasodilatateurs […] des traces d’Atrazine94 et d’Hydroxyatrazine, des désherbants pourtant interdits en 2001, mais très persistants, ont été trouvées… » Comme quoi la « pureté » de l'eau en bouteille est surfaite, on n'en parle jamais et le marketing fait le reste !

Si les arguments de santé, de pureté, de qualité de l'environnement motivent pour l'essentiel l'achat de l’eau embouteillée, les coûts énergétiques et environnementaux de cette industrie sont largement ignorés et passés sous silence. Plus de 70 % des bouteilles d’eau produites dans le monde sont en plastique, généralement en polyéthylène téréphtalate (PET). Ainsi, au niveau de la planète, on estime qu'annuellement il faut pour fabriquer ces emballages près de 2,7 millions de tonnes de plastique. La quantité d’énergie nécessaire pour produire ces bouteilles, les acheminer, les distribuer et les récupérer s'élèverait annuellement à quelque 17 millions de barils de pétrole. À noter que la production d’une tonne de PET génère environ 3 tonnes de dioxyde de carbone (CO2) et que l’embouteillage en lui-même (mise en bouteille de l’eau) a été évalué à 2,5 millions de tonnes de CO2 en 2006. Et ne me parlez pas du recyclage on estime qu'en France seulement 40 % des bouteilles plastiques sont recyclées !

Pour terminer, j'aimerais rappeler que le marché français de l'eau minérale est dominé par trois grands groupes : Nestlé, Danone, et Castel (groupe).

  • Nestlé est la première entreprise agroalimentaire du monde en 2013. En 2014 son chiffre d'affaires annuel est de 85,15 milliards d'euros. Les principales marques d'eau commercialisées par Nestlé sont : Perrier, Vittel, Contrex, San-Pellegrino, Quézac, Valvert, Vittelloise, Cristalp, etc.
  • Danone est numéro un mondial des produits laitiers frais et numéro deux mondial en volume des eaux en bouteille (les principales marques sont Évian, Volvic et Badoit). En 2014, le Groupe Danone enregistre 21 milliards d'euros de chiffre d'affaires dont 40 % sont réalisés en France.
  • Le Groupe Castel est une entreprise française très présente dans le secteur des boissons et c'est aujourd'hui un des premiers producteurs de vins français au monde. Son chiffre d'affaires total est de 2,6 milliards d'euros. Pour ce qui est de l'eau en bouteille, il commercialise entre autres les marques Saint-Yorre, Vichy, Célestins, Thonon, Cristaline, etc. Si j'en crois Wikipedia, la famille Castel est à la tête de la 7e fortune française et, selon le magazine Challenges, il a choisi l'exil fiscal en Suisse !


Vraiment, le travail de Julie Morineau est passionnant et riche en informations. Sa lecture vous convaincra de ne consommer que de l'eau du robinet… et de ne plus acheter de l'eau en bouteille.

Merci encore Julie !

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